SVERIGES ENTREPRENÖRER

Så trotsar Max burgardöden – ”Kan hålla på i oändlighet”

Max vd Richard Bergfors tror att minst hälften av alla lyxigare burgarrestauranger kommer att gå under kommande år. "Det är kraftigt överetablerat i det segmentet", säger han i en exklusiv intervju med TN. Max däremot går som tåget och siktar på en stor expansion i Europa.

Året var 1968 när Curt Bergfors och Britta Fredriksson öppnade X-grillen i Gällivare. Drygt 50 år och ett namnbyte senare har 156 MAX-restauranger slagit upp portarna i Sverige. Kedjan storsatsar nu för att ta upp kampen mot McDonalds i en rad europeiska länder.

Sedan 2002 drivs företaget av sönerna Richard Bergfors, vd, och Christoffer Bergfors, vice vd. Lillebror Wilhelm har också klivit in i företaget och jobbade ett tag som restaurangchef på Max Kungsgatan.

Richard Bergfors uppväxt präglades av konstanta diskussioner om företagande och entreprenörskap. Utöver Max drev föräldrarna bland annat hotell, nattklubbar och andra restauranger.

– Företagen fanns alltid där och det var en naturlig del av vår uppväxt. De fanns alltid närvarande och vi brukade skämta om att företagen var som ett extra syskon, säger han.

Efter att själv jobbat i företagen som bland annat städare, diskare, servitör och kock kändes det därför naturligt för Richard att ta över som vd på Max när pappa Curt och styrelsen gav honom frågan. De andra verksamheterna avvecklades eller såldes, och Richards plan var att köra på i fem år som vd och sedan lämna över till någon annan.

22 år senare är han dock kvar på posten, och har inga planer på att lämna.

– Det blev inte riktigt som jag hade tänkt mig. Det har varit så våldsamt kul, betydligt mer roligt än det har varit tråkigt, så därför har jag fortsatt, säger han.

Från plastigt till fräscht

Bra har det gått också. När Richard Bergfors tog över Max hade bolaget en omsättning på 350 miljoner kronor. Idag närmar den sig 6 miljarder.

Det finns många förklaringar bakom succén, men en nyckel är det ledord som togs fram efter en inspirationsresa till Los Angeles som Richard, Christoffer och pappa Curt gjorde i början av 2000-talet: fräscht.

– Under 70-och 80-talet var snabbmat väldigt plastigt. Men vi såg en begynnande trend att människor efterfrågade något annat, som vi fastnade för, säger Richard Bergfors.

Det nya ledordet innebar en förändrad design på restaurangerna med mer ljus och ett ”fräschare” intryck. Menyn gjordes om till att bara innehålla svenskt kött och kyckling. När den gröna vågen kom var Max tidiga med vegetariska alternativ, och bolaget har profilerat sig inom arbetet med att sänka sina utsläpp. Max har också grundat stiftelsen Curt Bergfors Foundation, som delar ut världens största miljöpris som ämnar att påskynda omställningen till hållbara livsmedelssystem.

– Sen har vi hela tiden förändrat vårt koncept under de här 20 åren. Nu pratar vi sällan om ordet ”fräscht”, även om det hela tiden finns i bakhuvudet. Det enda jag vet om de kommande 20 åren är att förändringen kommer att fortsätta, men vi kommer alltid ha kvar vårt svenska DNA med kvalitet, smak och hållbarhetsfokus, säger Richard Bergfors.

Storsatsar på Polen

Målet framåt är att öppna ytterligare 10 restauranger per år i Sverige tills de når 200 restauranger, som Richard Bergfors tror är någon form av maxgräns. Den stora expansionen ser han framför allt i tre andra europeiska länder: Norge, Danmark och Polen. I det sistnämnda landet släppte Max i fjol en burgare som blev kedjans största försäljningssuccé någonsin.

– I Polen har vi idag 26 restauranger, men vi kan lätt nå upp till 300. Jag tror stenhårt på Polen, de har en våldsam tillväxt och en framtidstro som är svår att hitta någon annanstans i Europa. Västeuropa har mer mogna marknader där det sannolikt inte kommer vara lika hög tillväxt de kommande åren, säger Richard Bergfors.

”Kan utveckla hamburgare i oändlighet”

Richard Bergfors åker flera gånger per år på inspirationsresor för att få nya idéer. En resa till LA resulterade i över 300 testade burgare på 72 timmar för han och hans medarbetare.

Tröttnar du någonsin på smaken av en hamburgare?

– Nej. Jag äter minst en hamburgare per dag och jag kan tröttna på en specifik burgare, speciellt när man håller på att ta fram nya produkter. Men då hoppar jag bara vidare till någon annan, till min familjs stora förtret. Jag kom nyss hem från en veckas resa i LA med familjen, och de tycker att det blev lite väl mycket burgare…

Hur mycket mer kan man göra med en hamburgare än det som redan är framtaget?

– När vår chefskock Jonas Mårtensson började hos oss för 15 år sen jobbade han åt kungen som hans personliga kock på hovet. När han berättade att han skulle börja på max så hade kungen utbrustit ”Va? Vad ska du göra där? Hamburgaren är ju redan uppfunnen!”, säger Richard Bergfors och fortsätter:

– Så jag får den här frågan ofta, men jag har fortfarande inte sett att det tar slut med idéer och innovation. Ju mer du grottar ner dig, desto fler nya idéer får du. Det finns oändligt många varianter och det kommer hela tiden nya trender. Jag ser framför mig att vi i princip kan hålla på i oändlighet.

Burgardöden

Richard Bergfors är inte ensam med att uppskatta smaken av en hamburgare. De senaste 10 åren har det poppat upp nya hamburgerrestauranger i var och vartannat gatuhörn i Sverige, och framför allt har segmentet med lite ”lyxigare” burgare exploderat. Richard Bergfors drar paralleller till sushi-vågen på 90-talet och thairestaurangernas etablering på 00-talet.

– När de här trenderna kommer ska alla hoppa på och göra samma sak. Vi har gått från i princip noll till 500–600 nya restauranger av den här sorten på bara några år, säger han.

Men alla trender går i cykler, och många har redan nu svårt att få ekonomin att gå ihop. Det senaste exemplet är kedjan Brödernas, med 70 restauranger runt om i landet, som i oktober ansökte om rekonstruktion.

Richard Bergfors tror att det bara är början på ”burgardöden”.

– Det är kraftigt överetablerat i det segmentet. Marknaden finns helt enkelt inte för den typen av burgare, och många har nog underskattat komplexiteten i att driva en kedja med system för utbildning och uppföljning, samtidigt som man ska upprätthålla kvalitet. Dessutom har det varit fyra pissiga år för branschen, först med pandemi och sedan med inflationschock som pressat marginalerna, säger han.

Han tror endast ett fåtal aktörer kommer att överleva de kommande åren.

– Min gissning är att hälften eller kanske bara en tredjedel av alla ställen i det segmentet kommer att överleva på sikt. De som är uthålliga och kan leverera bra burgare till ett vettigt pris kommer att klara sig, resten kommer att försvinna, säger han.

För Max del är han dock inte orolig. De konkurrerar i första hand med McDonalds och Burger King, och ser ingen fallande försäljning.

– Vi märker inte av konkurrensen från de här ställena. Snarare har de ökat intresset för hamburgare, vilket hjälpt oss.

Du är inte orolig för någon hamburgerdöd för Max räkning?

– Nej, verkligen inte. Vi fortsätter att öka vår omsättning och ser inga sådana tendenser alls. Det finns en stor bit kvar för oss att fortsätta växa, avslutar Richard Bergfors.