SVERIGES ENTREPRENÖRER

Svenska exportsuccén: ”Europa tyvärr långt ifrån ett alternativ”

Tullar, valutakrångel och frakthinder. Med 99 procent av försäljningen utanför Sveriges gränser är det bråda dagar för framgångsrika Ion Game Design. "Vi kollar alternativ, det måste vi göra", säger vd:n Besime Uyanik. I en exklusiv intervju med TN berättar företaget om stödet från kunderna och om att hitta en unik väg i en starkt växande bransch.

Passionen för brädspel har följt Jon Manker genom livet. Som 9-åring byggde han sitt allra första spel, med inspiration från Olympiska Spelen och ett spelupplägg som lät deltagarna samla poäng i olika idrottsgrenar. I dag hänger det spelet på en av väggarna i Ion Game Designs lokaler på Södermalm i Stockholm.

Därifrån förser företaget, som tillverkar egna brädspel från idé till färdig produkt, så gott som hela världen med spel. Och det är en vara som av allt att döma blir mer och mer eftertraktad. Enligt Jon Manker har brädspelsbranschen just nu en global tillväxt på drygt 10 procent om året.

– Brädspelsbranschen är fortfarande oerhört mycket mindre än den digitala spelbranschen, men den växer lite snabbare. Digitala spelens tillväxttakt tror jag ligger på cirka sex procent, och nu kan man kanske börja se brädspelsbranschen som ett ställe där man kan ha sin karriär. När jag var liten kunde man inte det, trodde jag i alla fall. Men intresset för spel har hängt med mig i hela mitt liv. Så när jag startade det här företaget så kände jag att nu tänker jag köra på min passion och det är brädspel. Och det har jag inte ångrat en sekund, säger han till TN, när vi besöker företaget.

”Det viktigaste är att få brädspelen att uppfylla sin ouppfyllda potential.”

Sedan de första kreativa stegen med det numera lite bleknade OS-spelet har Jon Manker hunnit med att driva flera företag, men också att forska om spel och att starta en universitetsutbildning i speldesign vid Södertörns högskola.

– Det är mitt kall. Det är meningen i livet för mig. Kanske inte att driva ett företag, även om det är kul och bra för man får en plattform där man kan göra de här sakerna. Men det viktigaste är att få brädspelen att uppfylla sin ouppfyllda potential, säger han, och fortsätter:

– Brädspel kan vara så mycket, en konstform, en studieteknik, en överbryggare i så många olika områden. Spel kan fungera som en brygga mellan kulturer, mellan generationer, det kan förebygga ensamhet och hälsoproblem, till exempel kopplat till skärmtid. Det är ett så gott medium och en god konst som kombinerar det fina från böcker, samvaro och lek.

”Många känner sig i dag ganska isolerade men med ett brädspel kommer du samman runt ett gemensamt mål i att spela det här spelet.”

Ion Game Design grundades 2014 och ett år senare kom den lika spelintresserade Besime Uyanik in som delägare och vd. Företaget har haft en stadig tillväxt de senaste åren och nådde förra året en omsättning på cirka 10 miljoner kronor. Antalet anställda uppgår numera till tio personer som alla är involverade i arbetet med att ta fram nya spel.

Vad är det som lockar med så pass analoga produkter i en så pass digital värld?

– Jag tror det är just det. Att det är så digitalt. För det här är ett sätt att träffas på riktigt och ett sätt att hitta gemenskapen med varandra. Många känner sig i dag ganska isolerade men med ett brädspel kommer du samman runt ett gemensamt mål i att spela det här spelet. Och du kan spela med så många olika människor. Det spelar ingen roll vilken kultur du är ifrån eller vilken ålder du är i, säger Besime Uyanik.

Ion Game Designs spel bygger på komplexa ämnen, som till exempel rymden eller olika historiska händelser. När TN hälsar på är företaget i full färd med att ta fram årets stora nyhet, ett spel om häxjägarna i 1600-talets England.

Får hjälp av brädspelscommunity

Det är viktigt för Ion Game Design att spelen ska bygga på fakta samt på karaktärer och händelser som är hämtade från verkligheten. Det är ett upplägg som tilltalar brädspelsentusiaster över hela världen, varav en del till och med gärna kommer med synpunkter under tiden som spelen utvecklas. Företaget har lanserat en plattform där spelintresserade både kan komma med inspel till pågående produktioner och lämna önskemål inför kommande spel. Det är med andra ord ett sätt att säkerställa att de allra mest engagerade kunderna får ett spel som de verkligen vill ha.

För att hålla igång dialogen med sin engagerade kundkrets praktiserar Ion Game Design, som återkommande tar hjälp av crowdfunding-kampanjer via plattformar som Kickstarter och Gamefun, ett upplägg med två lanseringstillfällen för varje spel. Det första äger rum när spelet fortfarande inte är helt klart och sker bland annat i syfte att få in synpunkter från det globala spelcommunityt. Det andra tillfället sker när spelet faktiskt är tryckt och redo för distribution.

– När spelet är ungefär 80 procent klart använder vi en plattform som heter Tabletop Simulator där man kan spela digitalt. Vi har också kunder över hela världen så då kan de komma tillsammans i det digitala och provspela spelet baserat på de reglerna vi tagit fram. Då får vi feedback genom kommentarer medan vi fortsätter att utveckla under tiden. Sen gör vi de sista 20 procenten som oftast handlar om att saker som att hitta rätt balans i spelet och att åtgärda regler som uppfattas som otydliga, säger Besime Uyanik.

”Det verkar enkelt att ta fram ett spel men det tar minst ett halvår från det att du har en idé till att det blir ett färdigt spel.”

Produktionstakten ligger i regel på ett par spel om året och Jon Manker och Besime Uyanik vittnar om att det går hundra idéer på varje idé som faktiskt resulterar i ett spel. Och just det stora engagemanget ser de som en viktig anledning till företagets framgångar.

– Du måste ha passionen för ett spel för du håller på med det så länge. Det verkar enkelt att ta fram ett spel men det tar minst ett halvår från det att du har en idé till att det blir ett färdigt spel. Du måste spela om det många gånger, du måste balansera olika kort och andra komponenter i spelet, säger Besime Uyanik, och berättar att hon själv har ett stort intresse för historia, vilket har lett fram till flera spelidéer.

– Man kan göra spelsystem av det mesta. Vi har ett antal designers på företaget som också har massor av idéer. Och ju mer de själva känner att det här är kul, desto bättre spel blir det. För då blir det ett spel som är baserat på passion.

Har det digitala fokuset, inte minst under pandemin, bidragit med ökad konkurrens till er verksamhet?

– Nej, tvärtom. Det digitala har hjälpt brädspelarna. Det bara ökar intresset för spel och vanan att konsumera spel som en medieform eller konstform. Det är många som spelar digitalt och vill ses på riktigt. Då är de vana vid att spela spel, så då tar de med sig ett brädspel. Många av dem som spelar digitala spel spelar också brädspel.

Ion Game Designs kunder finns över hela världen. USA står för runt 50 procent av försäljningen, men företagets spel – som alltid har engelska som originalspråk – är även populära i Tyskland, Polen, England och Italien. Till det kommer Finland, Irak, Korea, Indien och Sydafrika som står för någon enstaka procent av försäljningen vardera. Sverige utgör bara en procent av bolagets totala marknad.

– Det är en väldigt global verksamhet, konstaterar Besime Uyanik.

”En komplex apparat”

Det globala fokuset innebär förstås stora fördelar sett till antalet potentiella kunder, men det medför också en tillverknings- och fraktprocess som Jon Manker beskriver som ett ”extremt komplext pussel”. Priserna och tiderna för att frakta varor över världen kan helt enkelt variera kraftigt när fartyg måste lägga om sina rutter på grund av konflikter vid Suezkanalen eller om det inträffar en strejk i till exempel Tyskland.

För att inte nämna de kostnader som plötsligt kan uppstå när världens ledare bestämmer sig för att införa tullar – ibland med ganska kort varsel.

– Det är så mycket som kan hända och allt det där ska hanteras. Dessutom är det olika valutor som kan gå upp och ner, och fraktkostnader som går upp och ner. Så det är en komplex apparat, säger Jon Manker.

Ion Game Design har gjort försök med tillverkning i Ukraina och Turkiet, men den största delen av företagets produktion sker i Kina.

– Där har vi ett antal tillverkare som vi jobbar med. Vi märkte ganska snabbt att har vi bara en tillverkare så är det en stor risk om det händer någonting, säger Besime Uyanik.

Från producenterna i Kina skickas spelen vidare till lager i Australien, England, Tyskland, Kina och USA. Några enstaka spel skickas också till Sverige, bland annat för att företaget ska ha några exemplar att sälja ”om någon kommer till kontoret”.

Litar på samarbetspartners

Från de olika lagren skickas spelen sedan vidare ut till distributörerna som tar hand om försäljningen ut till slutkunderna.

– Lagret i England tillkom på grund av Brexit. Vi var tvungna till det för innan skickades paketen till England från Tyskland och då blev det så stora tullkostnader. Lagret i Australien är också nytt, men där var problemet tidigare att frakten tog så lång tid.

Det har kommit en rad besked om tullar den senaste tiden – hur gör ni för att navigera i den verkligheten?

– Vi har bra lagerpartners och förlitar oss ganska mycket på dem som vi jobbar med. Så det gäller att hitta bra relationer. Eftersom vi är ett mindre företag så ser vi till att vi verkligen sätter oss ner och pratar innan vi signerar några avtal. Vi har inte den kapaciteten – vi är bara tio anställda – att hålla koll på allting som händer. Så vi får information från dem och så får vi hantera situationen utifrån det, säger Besime Uyanik.

– Och sen får man göra ”workarounds”. Vi har en enorm fördel i den här goda viljan som finns i branschen. Om någonting blir försenat i tre månader så är det ingen som skriker för det. Utan det är ”oj, nu har det varit på det här viset”. Vi informerar om vad som har hänt och då är folk nöjda för de är en del av processen.

”Vi har en enorm fördel i den här goda viljan som finns i branschen. Om någonting blir försenat i tre månader så är det ingen som skriker för det.”

På grund av problem i den globala produktions- och fraktkedjan har Ion Game Design råkat ut för saker som att en containerfrakt plötsligt fått ett prispåslag på 500 procent.

– Då får man fundera på alternativ eller vänta. Det är otroligt många komplexa beslut som vi tar hela tiden för att hantera affärssituationen på bästa sätt. Vi är båda två ganska bra på att ha ett sådant affärstänk, speciellt Besime. Och det behövs, för det är inte enkelt. Jag tycker det är lätt att designa spel, det är betydligt svårare och mer komplext att få alla de saker som man behöver tackla i ett affärsbeslut att fungera än att få ett spel att fungera, säger Jon Manker.

Med tanke på att USA är er största marknad, har ni fått agera på något särskilt sätt kopplat till de besked om tullar som kommer därifrån just nu?

– Det enda vi har börjat göra är att kolla alternativ till att tillverka i Kina. Vi har kollat på till exempel Vietnam och Indien som alternativ. Då blir det inga tullar, men å andra sidan har Kina gjort det här så länge. Deras kvalitet på spel och vissa av materialen som de har utvecklat nu finns inte i någon annanstans. Vi har kollat ganska mycket på tillverkare i Europa också, men vår kontinent ligger tyvärr lite efter i tillverkning. Så Europa känns tyvärr väldigt långt ifrån ett alternativ.

”Eftersom tillverkningskostnaden i Europa är fyra till fem gånger högre i Europa hade den färdiga produkten annars kostat runt 3 000 kronor.”

Besime Uyanik förklarar att spel består av många olika komponenter och material, som trä, plast och metall. Det gör att tillverkningsprocessen lätt blir komplicerad och att europeiska tillverkare ändå hade behövt köpa in material från till exempel Kina. Vilket i sin tur leder till en högre produktionskostnad jämfört med om tillverkningen äger rum i Asien från första början.

– Det andra alternativet att man gör spel som ser lite annorlunda ut. Våra spel har flera spelbräden och många olika sätt att spela det på. Det är ganska hög kvalitet på alla komponenter. Det kan vara flera hundra kort och tjocka, stora boxar. Och det kan vi göra eftersom tillverkningskostnaden är så låg.

– Tillverkar man i Europa måste man kanske ha en enklare box, endast ett bräde och färre komponenter. Eftersom tillverkningskostnaden i Europa är fyra till fem gånger högre i Europa hade den färdiga produkten annars kostat runt 3 000 kronor.

För att kunna sälja spel till den kostnaden hade Ion Game Design enligt Besime Uyanik behövt ge generösa rabatter till sina distributörer, vilket hade gjort det svårt att samtidigt få in tillräckligt mycket pengar för att täcka löner och andra kostnader.

– Ett tredje alternativ som vi också har pratat om är att göra en del lite mindre och enklare spel. Alltså att behålla komplexiteten men kanske skippa brädet och göra det helt kortbaserat. Då kanske man kan komma ner till en så pass enkel produktion att det skulle gå att ha tillverkningen i till exempel USA. Då hade man också kunnat bortse helt från de tullarna.

”I slutändan så blir det inte en 60-procentig ökning för kunden utan kanske snarare 20 procent.”

Men det är knappast så att Ion Game Design står och faller beroende på eventuella amerikanska tullar. Jon Manker påminner om att tullavgiften tas ut på produktionskostnaden och inte på slutpriset. Och eftersom produktionen är så mycket billigare i Kina blir kostnaden kanske bara 10 procent för företaget, även om tullen är på 60 procent, förklarar han.

– Och sen kommer såklart butiken att lägga på en summa också och den lägger ju på det tullade priset. Men i slutändan så blir det inte en 60-procentig ökning för kunden utan kanske snarare 20 procent. Och våra produkter är så pass ovanliga, och våra kunder ganska opriskänsliga, så att ett antal av dem borde fortsätta att handla ändå, säger han.

Att flytta tillverkningen känns ju som ett stort beslut, vill man som företagare göra det när förutsättningarna kan ändras så snabbt? Vem vet om det plötsligt införs tullar mot fler länder längre fram?

– Precis, vi skyndar oss inte. Men vi kollar alternativ, det måste vi göra. Vi måste ha scenarion öppna om vårt nuvarande upplägg inte skulle fungera längre. Så vi behöver vara beredda men vi tänker inte flytta på oss direkt. Det vi har nu funkar, vi kan processerna, vi kan vara partners, vi vet vad vi får. Och eftersom vi producerar så många brädspel så måste vi veta att det som går ut till kunden faktiskt är av en bra kvalitet, säger Besime Uyanik.

Ion Game Design har hittills producerat 36 olika spel. Spel nummer 37, det om häxjakten i England, ska vara klart lagom till en stor spelmässa som äger rum i oktober och därefter finnas tillgängligt lagom till julhandeln.

Spelbibliotek på kontoret

Men företaget har även en rad andra järn i elden, som att tillverka appar som ska göra det möjligt att även spela spelen digitalt. Ion Game Design har på senare tid även varit med och bidragit med spelinnehåll till regeringens kulturkanon, öppnat ett spelbibliotek, lanserat en publiceringstjänst där spelintresserade kan lägga upp sina egna spel och engagerat sig i diverse brädspelstävlingar.

– Vi försöker att stötta olika grejer i Sverige och bygga brädspelscommunityt här. Så vi har väldigt många olika grejer som händer. Och sen är det här en marknad som växer. Vi märker ju verkligen det. Så det ska bli spännande att se fortsättningen av ökningen inom brädspelsbranschen, säger Jon Manker.

Han ser inga tecken på att intresset för brädspel kommer att minska. Snarare tvärtom. Jon Manker är övertygad om att de som upptäckt brädspelsbranschen är där för att stanna.

– Om man kommer till nya platser eller är ny i ett sammanhang så kan man nästan alltid hitta likasinnade som också gillar den här typen av spel och då blir du liksom en i familjen på en gång. Den här gemenskapen är helt fantastisk, avslutar han.