DET SVENSKA FÖRETAGSKLIMATET

Forskare: Kunderna säger sig prioritera hållbarhet men går på social status

Ny forskning visar att kunderna gärna utger sig för att tycka hållbarhet är viktigt – men när det väl kommer till kritan agerar de annorlunda.

Det är en mycket stor skillnad mellan vad konsumenter säger i enkäter och hur de agerar i verkligheten. Det står klart för Johan Anselmsson, professor i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, som i en färsk rapport tittat på vad kunder utger sig tycka är viktigt jämfört med hur de faktiskt handlar i praktiken.

– Kunderna utger sig för att prioritera hållbarhetsfrågorna betydligt mer än de faktiskt gör. När det kommer till kritan handlar det snarare om pris, hög kvalitet, smidighet och ett brett utbud, säger Johan Anselmsson till Tidningen Näringslivet.

Studien är gjord baserat på FN:s 17 globala hållbarhetsmål som testats på sex kända varumärken: Arla, Ica, Ikea, H&M, Lantmännen och Max Burgers. Det visar sig också att företagens management-avdelningar överskattar hållbarhetsargumenten.

– Företagen tror att de agerar rationellt och säljdrivande men precis som konsumenterna fattar de beslut baserat på magkänsla.

Traditionella argument utklassar hållbarhet

Detta resulterar i att en rad olika säljargument både underskattas och överskattas. Argument som överskattas är exempelvis ekosystem och biologisk mångfald, hållbar industri och anständiga arbetsvillkor för producenterna.

– När vi jämför hållbarhetsargument med tio traditionella vanliga marknadsföringsargument så åker nästan alla hållbarhetsargument ganska snabbt ner i källaren.

I undersökningen delas hållbarhetsargumenten in i tre grupper, nämligen miljöansvar, socialt ansvar och relationsansvar. För konsumenterna är miljöansvaret det mest säljdrivande av de tre.

– Men om man är för generell i sin marknadsföring, som företagen ofta är, så faller det ganska platt jämfört med traditionella säljargument. Då är även miljö oviktigt. Den goda nyheten för företagen är att det ändå finns argument kring hållbarhet som kan vara säljdrivande förutsatt att man gör sin hemläxa och inte går på magkänsla, säger Johan Anselmsson och fortsätter:

– Men man måste göra en ordentlig analys och hitta argument som passar ens egen kategori. För ett företag som Ica kanske det exempelvis passar bäst att trycka på argument om hälsa och välbefinnande, och en skola skulle kunna prata om jämlik utbildning snarare än klimatpåverkan.

Social status underskattat

Exempel på argument som underskattas rejält är att produkterna känns unika, är populära samt möjligheten för kunden att visa för andra att de handlat en speciell produkt eller från ett speciellt ställe. Social status skulle man kunna säga, och det är ett område som kunderna inte gärna skyltar med men som har stor påverkan.

– Det här är något som är väldigt säljdrivande och väldigt underskattat bland företagen. Det funkar också bra att koppla ihop med vad organisationen gör avseende relationsansvar.