Lyx lockar unga som sparat

Ekonomi (TT)

De stora internationella premiumbolagen satsar mer på Sverige och intresset för lyxen flyttas till yngre målgrupper som sparar.

Men vad lyxen egentligen innebär råder det delade meningar om.

För möbel- och inredningsföretaget Svenskt Tenn, grundat av formgivaren Estrid Ericson 1924, handlar lyxen mindre om lyx och mer om hantverk.

– Vi säger att vi jobbar med svenskt utrotningshotat hantverk och sedan råkar det hamna i ett prissegment så att man kallar det för lyx. Vi försöker arbeta med så lite maskintillverkning som möjligt. Kallar du det för lyx så ja, då är vi i lyxsegmentet, säger Maria Veerasamy, vd på Svenskt Tenn.

Och så är det, tycker fondförvaltaren Therese Nyrén. För henne är just bra hantverk med lång historia vad lyx innebär.

– Man kan fundera över var gränsen går mellan kvalitet och lyx. Men jag har svårt att se hur ett bolag skulle kunna ta sig in på den marknaden utan historien och hantverket, säger hon.

Svenska sängtillverkaren Hästens, klockmärket Sjöö Sandström och väskmärket Böle Garveri i Piteå har alla hantverket gemensamt.

– Ska du köpa en väska hos Böle kostar det både tid och pengar. Det tar två år innan du får väskan och då är det garvning av läder och sadelmakare gör den. En sadelmakare av den här kalibern i dag får vilket jobb som helst på Hermès eller Gucci, säger Therese Nyrén.

Sverige viktig marknad

Och visst finns en efterfrågan på lyx i Sverige.

– Det är bara att gå förbi de internationella företagens butiker i Stockholm en lördag för att se de långa köerna utanför. Det är också intressant att det inte bara är de rikaste som handlar, utan personer som har sparat och vill ha en trendig väska till exempel, säger Therese Nyrén.

I Stockholm slår den amerikanska juveleraren Tiffany & Co, som tidigare i år förvärvades av LVMH, upp en 400 kvadratmeter stor butik på Birger Jarlsgatan och den franska modefirman Hermès har byggt ut sin butik på NK.

– Jag tror det handlar om närvaro. Sedan har Sverige blivit ett "techmecka" och det är ett intressant land. Historiskt sett har Sverige också haft mycket turism från tillväxtländer. Dessutom går bostadspriserna upp och invånarna blir rikare, säger Therese Nyrén.

Ny målgrupp

– Gissningsvis har man under pandemin tittat mycket på internet och funderar på vad som behåller sitt värde. En del saker förlorar ju sitt värde ganska fort, det räcker med att öppna kartongen, säger Maria Veerasamy.

Under våren 2020 stagnerade försäljningen något för Svenskt Tenn. Men alternativa sätt att handla, antingen via internet, med conciergeservice och med möjlighet att boka tid för att botanisera sig i butiken på Strandvägen gjorde att bolaget klarade sig väl under pandemin.

Och på senare tid har Maria Veerasamy sett en ny målgrupp.

– Jag upplever att många unga hittar hit, och att de kan önska sig och spara på ett annat sätt än vad jag kanske gjorde när jag byggde mitt första hem, säger hon.

Dessutom ser hon att andrahandsmarknaden på Svenskt Tenn-produkter växer.

– Man handlar mer begagnat, om man kan kalla det så. Man ser värdet i en produkt och förstår att när någon tröttnar kan den få nytt liv hon en annan person som längtat, avslutar hon.

Sophie Wichmann/TT