DEN SVENSKA EXPORTEN

Årets svenska företag i USA: ”Så lyckas du på den amerikanska marknaden”

Många prestigefyllda universitet och college i USA och den amerikanska militären tränar sig starka med svenska Eleikos skivstänger och vikter. I en exklusiv intervju berättar Rickard Blomberg om familjeföretagets framgångar i USA och ger sina bästa tips på hur man lyckas i Nordamerika.

Austin, Texas. Det är där som det svenska familjeföretaget Eleiko har sitt amerikanska säljkontor, logistikcenter och träningsanläggning. Företaget tillverkar nämligen tränings- och tävlingsutrusning och de flesta som någon gång besökt ett gym har troligtvis sett Eleikos varumärke på skivstänger och viktskivor.

Koncernen har sitt säte i Halmstad, där bolaget ursprungligen tillverkade våffeljärn och brödrostar, innan en styrketränande förman lyckades övertala den dåvarande direktörskan Tyra Johansson att börja tillverka skivstänger i svenskt stål.

Sedan 2009 är bolaget etablerat på den amerikanska marknaden och i somras utsågs Eleiko till årets svenska företag i USA av den Svensk-amerikanska handelskammaren, SACC. Förra året blev ett rekordår i USA med en omsättning på 178 miljoner kronor, vilket motsvarar en fjärdedel av koncernens omsättning. Rickard Blomberg är ägarfamiljens representant i USA och den som lett företagets succéetablering i Nordamerika.

– I början hade vi avtal med ett par distributörer som skötte försäljningen i USA, men när vi i familjen bestämde oss för att satsa större, så fick jag åka över 2009 och sätta upp ett säljkontor i Chicago. Då hyrde vi in oss i ett kontorshotell tillsammans med bland andra Business Sweden, som hjälpte oss mycket i den första fasen, säger Rickard Blomberg.

Fokus på en marknad i taget

I början riktade företaget främst in sig på professionella idrottslag och universitet och collage, som ofta har stora sportanläggningar och gym knutna till sig. Arbetet gick i första hand ut på att bygga upp relationer med coacher och ledare och visa upp träningsutrustningen för dem.

– I USA är möjligheterna så många och så stora att det är svårt att veta var man ska börja. Därför är det viktigt att fokusera på en marknad i taget. Det är i alla fall min lärdom, säger Rickard Blomberg.

Det stora lyftet för Eleiko kom dock för åtta-tio år sedan när företaget valde att satsa även på de traditionella gymkedjorna, bland andra LA Fitness och Life Time Fitness, som har hundratals gym över hela USA.

– De senaste åren har vi sett en trend där fler och fler gym bygger upp allt större ytor med fria vikter i stället för maskiner. Kunderna vill ha en mer allsidig träning i stället för de isolerade rörelser som maskinerna erbjuder. Det har givetvis gynnat oss, förklarar Rickard Blomberg.

Ytterligare en sak som gynnat Eleiko är en innovation som företaget utvecklat, en ljud- och vibrationsdämpande plattform, som gör att den som styrketränar kan släppa vikterna i golvet efter exempelvis ett marklyft, berättar Rickard Blomberg.

– Många gym, som kanske ligger i ett kontorshus på andra våningen, vill inte störa grannarna eller andra besökare. Det har gjort att vår innovation fått väldigt fint genomslag.

Stärker USA:s militär

För ett par år sedan lyckades Eleiko även knipa ett prestigefyllt kontrakt med USA:s militär och numera förser det svenska familjeföretaget både den amerikanska armén och flottan med träningsutrustning – kanske något oväntat i ett land som gärna köper ”Made in USA”, men där svensk kvalitet ändå har trumfat konkurrenterna.

– Vi är ett starkt varumärke bland utövarna, alltså styrkelyftarna, och de vill alltid ha de bästa produkterna. 1963 i Stockholm var första gången som Eleikos skivstänger användes vid ett VM i tyngdlyftning och sedan dess har våra stänger satt något av en ”golden standard” på världsmästerskapen, säger Rickard Blomberg.

Det var också de lojala utövarna som räddade företaget när pandemin slog till och hela USA stängde ned.

– När allt stängde i mars tänkte jag; det här blir katastrof. Inga gym vill köpa något när man inte vet hur långvarig nedstängningen blir. Men då började det plötsligt droppa in orders i vår dittills ganska avsomnade webbshop och i april sålde vi mer till hemmamarknaden än under hela 2019. Tursamt nog passar ju våra produkter även i hemmagym.

Framtiden ser dock ljus ut och Eleiko räknar med en tillväxt för koncernen på runt 20 procent om året.

– Det brukar vi lyckas med, säger Rickard Blomberg.

Satsar på affärsutveckling

Själv ska han fokusera på affärsutveckling och nyligen lämnade han över vd-rollen för Eleikos Nordamerikaverksamhet till Magnus Nyberg.

– Jag ska jobba med att bygga upp ett distributörsnätverk igen och får in våra produkter på nya marknader som vi inte jobbat med tidigare. Det handlar exempelvis om företagsgym, hotell, country clubs men även offentliga verksamheter som polis- och brandstationer.

Han är också nyutnämnd ordförande för Svensk-amerikanska handelskammaren i Austin med uppdrag att underlätta för handel och professionella relationer mellan Sverige och USA, samt skapa nya möjligheter för svenska och amerikanska företag verksamma i Austin med omnejd.

Ett lite orosmoln finns dock i form av det amerikanska valet.

– Skulle Donald Trump vinna och han gör verklighet av de importtullar som sagt sig vilja införa så blir det tufft för oss. Men å andra sidan importerar många av våra konkurrenter från Kina och Asien, även de amerikanska tillverkarna, så tullarna kommer antagligen slå mot dem med. Vi får vänta och se hur det går men oavsett vem som vinner så anpassar vi oss, säger Rickard Blomberg.