SVERIGES ENTREPRENÖRER

Indiskas vd: Nu ska vi erövra Indien

Nästa marknad för klädkedjan Indiska är… Indien. Sedan vd:n Karin Lindahl kom in i bolaget har hon drivit en e-handelssatsning som ska ta företaget in i framtiden när pandemin har blåst över. ”Om tre år kommer 50 procent av vår försäljning från e-handel”, säger hon till TN.

I början av mars förra året stod det klart att Karin Lindahl, vd och ägare sedan 2017, hade vänt klädkedjan Indiska. Med flera tillväxtmånader i bagaget pekade allt mot att kedjan skulle uppvisa lönsamhet under 2020. Det var äntligen dags att skörda frukterna av de senaste tre årens enträgna arbete med att få ner kostnaderna, trimma snitten och nå nya kunder. Men så kom pandemin.

– Den 10 mars var allt bra. Den 11 mars förbjöds allmänna sammankomster och vi tappade 50 procent av försäljningen över en natt, säger Karin Lindahl.

Och så skulle det fortsätta. Som lägst var försäljningen i mitten av april då försäljningen var 55 procent lägre än normalt och besökarna 65 procent färre. Framåt sommaren blev det något bättre även om kaftaner och sommarklänningar som annars är storsäljare inte alls sålde lika bra när nästan ingen semestrade utomlands och turismen från utlandet minskade drastiskt i Sverige.

Hösten startade sedan helt ok och Karin Lindahl började tänka att det värsta nog var över. Men i början av november var det dags för den andra vågen och nya restriktioner och reaförbud i butiker. Återigen blev det nattsvart, berättar Karin Lindahl. Enda ljusglimten var black friday via e-handel men den följdes sedan av en alldeles för stillsam julhandel.

– Andra vågen var värre än den första eftersom den slog till mitt i hjärtat av vår största försäljningsperiod. November och december ger oss bufferten inför den sämsta perioden då vi är bleka, fattiga och inte har något särskilt incitament att handla kläder.

Stängt 20 butiker

Under pandemin har försäljningen legat 50 procent lägre än normalt och under förra året stängde Indiska 20 butiker, varav 5 i Norge, 2 i Finland och 13 i Sverige. Runt 50 medarbetare har sagts upp i butiksledet samt ett fåtal personer på huvudkontoret.

Även om Indiska har använt sig av korttidspermitteringar så långt det går har det bara varit möjligt att ha 10 till 20 procent av den totala personalkostnaden i stöd.

– Det går inte att dra ner mer på personal utan att stänga butiker. Och permitterar vi på huvudkontoret förstör vi för oss själva längre fram eftersom deras arbete nu handlar om höstens produkter.

Kritiskt mot hur stöden funkat

Egentligen är stödet anpassat till andra typer av verksamheter än butiker som oftast redan är slimmade personalmässigt och kräver en viss minimibemanning för att överhuvudtaget kunna hålla öppet, påpekar hon.

– Korttidsstödet är bra för en fabrik som kan stänga när efterfrågan försvinner, låta alla gå hem, och som då bara behöver stå för 20 procent av personalkostnaden. Men det fungerar inte i butiker.

I början när Indiska ansökte om stödet kom pengarna blixtsnabbt men nu har det inte kommit någon utbetalning sedan oktober. Företaget har tappat produktivitet i snart ett halvår med full lönekostnad.

”Staten har sagt att den ska kompensera alla företagare, men sedan kommer inte kompensationen”

Hon är mycket kritisk till Tillväxtverkets långsamma hantering av stödet vilket hon har fört fram bland annat i debattartiklar. Om utbetalningarna hade gått snabbare för perioderna som följde efter den första hade kanske vissa butiker inte hade behövt stängas, förklarar hon.

– Jag förstår att det är svårt att få ihop alla delar men ändå – just att permitteringsstödet dröjer. Staten har sagt att den ska kompensera alla företagare som skickar hem personalen och betalar i stort sett full lönekostnad, men sedan kommer inte kompensationen.

Karin Lindahl är också kritisk till regeringens attityd överlag gentemot företagarna. Det senaste året har hon liksom många andra företagare haft ont i magen när det kallas till presskonferens.

– Första tanken är att nu kommer nästa grej – hur ska jag klara nästa vecka? Jag vill nästan inte titta.

”Det är tråkigt att inte någon gång få höra ett vänligt ord från regeringens sida”

Men hon har ändå tittat och något som har slagit henne är att regeringen inte någon gång när en ny restriktion presenterats samtidigt har passat på att säga att ”vi förstår och beklagar att det här påverkar Sveriges företagare – vi återkommer snart till er med åtgärder för att motverka detta”.

– Det är tråkigt att inte någon gång få höra ett vänligt ord från regeringens sida. Självklart förstår vi företagare att det behövs restriktioner för att få ner belastningen på IVA och sjukvården överlag. Men det går samtidigt att värna om den svenska ekonomin.

I Danmark har kopplingen varit tydligare och budskapet har varit att ”det här behöver göras för att underlätta för sjukvården och för er företagare kommer vi att prata om det här”.

– Där har det gått hand i hand. I Sverige har restriktionerna presenterats och sedan ska alla bara acceptera och gå vidare. Det är trist att ödmjukheten inför hur många företagare och anställda som påverkas av det här inte har varit större.

Fördjupar utanförskapet

Att vissa branscher har fått ta den stora smällen tror hon beror på att det främst är lågstatusbranscher som är mest drabbade.

– I Sverige är det finare med tung industri – butik, restaurang och hotell är inte tillräckligt fint. Det var mycket högre tryck i mars-april förra året när alla företag berördes, framför allt industrin.

Samtidigt är många som jobbar inom handel, restaurang och hotell unga, personer med utländsk bakgrund och kvinnor – tre grupper som samhället vill ska komma in på arbetsmarknaden.

– Det var viktiga frågor före corona – hur kan de inte fortsätta att vara viktiga nu?

Bara några månader efter att Karin Lindahl tog över som vd på Indiska 2017 köpte hon bolaget och tog ut en ny riktning. Sedan dess har en del av strategin varit att nöta på med att få ner kostnaderna och hitta en lagom nivå tills tillväxten säkerställts.

”Indiska i Indien – är det som att sälja vikingamössor på Drottninggatan? Utifrån våra kundundersökningar tror vi att det fungerar”

En annan del är att se över sortimentet och hitta en bra balans mellan det indiska arvet och det som fungerar i Skandinavien.

– Det gäller att hitta en kombination mellan Indien och Sverige som blir lagom. Vi behöver vara unika men inte så nischade att vi inte når de stora massorna – vi är ju en folklig kedja.

Indiska har också jobbat hårt med att ta bort det mesta av polyestern i sina kläder och att justera passformen.

– Våra kläder ska vara för den kvinnan mitt i livet – hon ska känna sig kvinnlig och snygg och det ska vara bekvämt.

Klänningar, kaftaner och tunikor kommer alltid att vara ett stort inslag i Indiskas sortiment men nu ska kommunikationen breddas.

– Vår kommunikation har varit väldigt starkt förknippad med semester och högtider. Nu vill vi hitta ett språk och ett bildmaner som tilltalar fler personer under fler perioder.

Storsatsar på e-handel

Före pandemin hade Indiska precis fått på plats en ny e-handelsplattform och inlett ett samarbete med Zalando för att sälja Indiskas sortiment även där.

– Det är nästan lika mycket försäljning som kommer därifrån som från vår egen e-handel. Zalando når 14 marknader i Europa och största marknaden är Tyskland som står för ungefär 50 procent.

E-handel står nu för 25 procent av försäljningen och Indiska är på gång på flera marknader utanför Europa, bland annat i Kina, Mellanöstern och Indien.

I Indien kommer Indiska att satsa mycket på klädkategorin fusion som växer snabbt, kläder med indiska mönster men med västerländska snitt.

– Indiska i Indien – är det som att sälja vikingamössor på Drottninggatan? Utifrån våra kundundersökningar tror vi att det fungerar. Vi kommer att trycka mer på vårt indiska arv än vad vi gör i Sverige, men också mer på det skandinaviska.

”Butikerna som har försvunnit är borta för gott”

Under pandemin har många jobb försvunnit inom handeln och när pandemin till slut har lagt sig kommer de butiker som finns kvar sakta men säkert att få fart på sin verksamhet igen men för de som har stängt tar det tid att komma igen, tror Karin Lindahl.

– Vi var 65 butiker – nu är vi 45 och jag har väldigt svårt att se att vi kommer tillbaka till 65 igen. De som har försvunnit är borta för gott.

Var är Indiska om tre år?

– Då har vi kvar våra 45 butiker och de har blivit ännu härligare. Sedan tror jag att 50 procent av vår försäljning kommer från e-handel och en betydligt större andel än idag från andra länder än Sverige.

Tapasälskande imitatör