Generation Alfa – en minderårig maktfaktor

De föddes med skärm i handen och lägger fantasisummor på hudkräm. Vissa av dem är inte ens födda än, men de ses redan som en viktig konsumentgrupp. Och maktfaktor. Möt Generation Alfa.

Generation Alfa är den största generationen i mänsklighetens historia, i snitt föds 2,8 miljoner nya alfor varje vecka. Nästa år är de uppe i två miljarder. De äldsta av dem har precis blivit tonåringar, medan de yngsta bokstavligen inte kapat navelsträngen än.

Det är naturligtvis svårt att generalisera kring en grupp som skiljer sig åt så mycket inbördes, men det finns några saker som brukar lyftas fram.

– Det som utmärker dem är egentligen två saker. Det ena är ju att de är så tekniskt kunniga och uppkopplade, säger Nicklas Hermansson, mediespanare på nyhetsbrevet Nomofomo.

– I och med att de är så uppkopplade har de ju också mycket större mediekonsumtion än vad tidigare generationer haft.

Annat beteende

Alfa förutspås tillbringa mer tid framför olika skärmar än någon generation före dem.

Katarina Graffman, affilierad forskare i antropologi vid Uppsala universitet, berättar att den yngre delen av föregångaren Generation Z kallades ipadgenerationen och hade ett helt annat beteende än de äldre. De hade lärt sig ett helt annat sätt att surfa runt och var mycket mer otåliga.

– Nu kommer en generation som har ännu mer behov av stimulans, ännu kortare koncentrationsförmåga, och är ännu mer inriktad på konsumtion. Det är ju jättesvårt att avgränsa konsumtion och marknadsföring i sociala medier.

Är det inte skärmarna så är det just konsumtionen som oftast nämns i diskussioner om Generation Alfa. Gärna i kombination. Om de tidiga uppväxtåren ackompanjeras av youtubeklipp på barn som packar upp nya leksaker, ersätts de senare av tiktoks med "hauls" med nya kläder och "shelfies" på innehållet i badrumsskåpet.

Attraktiv kundgrupp

Att de är så många gör dem till en attraktiv kundgrupp att kroka upp. Debatten om barn och dyra hudvårdsprodukter? Där har ni Generation Alfa.

Amerikanska studier visar att det är barnen som i allt större utsträckning bestämmer vad familjen ska köpa, var man semestrar och ser på tv.

Johannes Gustavsson är styrelseledamot i Medieakademin och har arbetat mycket med influerare och unga på nätet.

"Generation Alfa kanske inte är den mest köpstarka målgruppen, men deras föräldrar kan mycket väl vara det. Och även Alfa kommer att växa upp och själva klicka hem produkterna så småningom", skriver han i ett mejlsvar till TT.

Samtidigt som de klickar hem nästa fynd växer Generation Alfa upp i en rätt dyster omvärld med krig, inflation, pandemi och klimatförändringar. Katarina Graffman är rädd att det bara kommer att driva på konsumtionen, tröstshopping för att dämpa oron.

– När vi tittar på unga är det ofta så att man tar till konsumtion. Man pratar om att de handlar second hand, men nej – majoriteten handlar på Shein.

"Se potentialen"

Johannes Gustavsson pekar på att barn och unga alltid har tänjt på gränserna. Det som förändrats är att det går ännu snabbare och är ännu svårare för föräldragenerationen att hänga med.

"Därför är det så viktigt att följa efter Generation Alfa in på plattformarna som de använder, där TikTok nog är det som känns mest främmande för föräldrar. Det kan kännas läskigt, men jag vill snarare vända på det och se potentialen."

Nicklas Hermansson är inne på samma spår när han pratar om hur samhället behöver anpassa sig till den uppväxande jättegenerationen.

– Någonstans måste vi skydda den här generationen. Då pratar jag digital säkerhet, de kan ju leva sina liv online. Hur skyddar vi dem då från hot och hat och osunda skönhetsideal och utpressning, desinformation?

Hållbarhet och mångfald

Han är ändå optimistisk. Generation Alfa lär sig mer om världen än bara memes.

– Hållbarhet, mångfald och inklusion – de sakerna fanns ju inte när vi var unga. Men de växer upp med dem och förstår vikten av dem. Inte alla såklart, men min förhoppning är ändå att det är de här som kommer rädda världen.

Kanske oroar vi oss till och med i onödan för att skärmarna ska ta över deras liv.

– De kanske, till skillnad från oss, också kan lära sig att begränsa teknik, ta pauser. Det finns en antitechrevolt. Medan vi äldre – vi är kanske körda.

Boel Holm/TT