DEN DIGITALA UTVECKLINGEN

Så blev TikTok världens mest nedladdade och omtalade app

Världens populäraste app, men också ett företag som rör upp känslor. I en exklusiv intervju för TN berättar TikToks Norden-vd Liv Sandberg om hur företaget blev framgångsrikt och bemöter den hårda kritiken. "En fördom är att vi är ett kinesiskt bolag, men det är vi inte", säger hon.

På kort tid har TikTok blivit världens mest nedladdade app. Under 2022 laddades mobilappen ned 672 miljoner gånger, skriver Forbes, och över en miljard personer använder den aktivt varje månad. Appen såg dagens ljus när det kinesiska företaget Bytedance för fem år sedan köpte upp Musical.ly och bytte namn till TikTok. Resan in i mobilerna och upp på topplistorna har gått fort.

Det var när coronapandemin lamslog världen och människor tvingades till isolering som tillväxten tog fart ordentligt, berättar Liv Sandberg, Norden-vd för TikTok.

– Då fanns det ett stort behov av att få underhållning på ett nytt sätt, men också att kreera. Folk var hemma i sina hus, många hade det tufft, och då fick vi en boost av kreativitet när folk skapade sina konton, säger hon till TN.

Numera har appen närmare 150 miljoner användare i Europa och för två år sedan öppnade företaget sitt första kontor i Norden, på Vasagatan i centrala Stockholm. För Liv Sandberg, som kom från ett jobb som Head of agency på Facebook, var det viktigt att bygga en stark företagskultur lokalt. Även om hon har det globala företaget i ryggen upplever hon att hon har haft stor frihet att sätta upp sitt team på den nordiska marknaden.

– För mig är det viktigt att vi fortsätter stärka den fina kulturen som vi har skapat i det här teamet. Det är en entreprenöriellt driven kultur med högt i tak och kreativitet, där vi jobbar tillsammans. Jag vill att kulturen vi har på kontoret ska motsvara hur plattformen är, säger hon.

”Framgångsfaktorn är att man har kreativ approach.”

Så, vad är då plattformen TikTok? Att ens ställa frågan lär få många att skrika ”boomer”, men det enkla svaret är en app där man kan spela in videor och dela med varandra. Vilka videor du möts av styrs av vilka intressen du har. För egen del är Liv Sandberg rätt privat på TikTok, men lägger då och då upp videor med sin 18-åriga dotter.

– Annars använder jag den för att lära mig nya saker, allt från matlagning till inredning. För mig är det primärt en inspirationskälla, säger hon.

Liv Sandberg är noga med att påpeka att det inte är ett socialt media, utan en underhållningsplattform. Dessutom vänder hon sig mot bilden av att man måste dansa i sina videor eller att appen enbart används av unga. Den snabbast växande gruppen är äldre och en annan viktig målgrupp är företagare. Även om sättet att nå ut på som företag skiljer sig från sociala medier.

– Företag kan ha olika strategier. Antingen har man ett organiskt konto där man kommunicerar med kunder och potentiella kunder, eller så kan man använda plattformen ur ett kommersiellt perspektiv. Framgångsfaktorn är att man har kreativ approach, en fråga man vill lyfta fram och att man gör det på ett autentiskt sätt. Live-känsla snarare än det polerade.

Hon fortsätter:

– Tipset till mindre företag för att nå ut är att våga vara sig själv. Att prata om både styrkor och svagheter. Vi ser fantastiska exempel på företag som vågar släppa på tyglarna lite. När man befinner sig på TikTok är det viktigt att se vilka trender som finns där och inspireras av dessa och försöka addera något till det. Från booktok, världens största bokklubb, till cleantok [en hashtagg där användare lägger upp videor med städinspiration, reds.anm].

Hård kritik från USA - och Sverige

I takt med TikToks tillväxtresa har kritiken mot företaget vuxit sig allt starkare. Debatten handlar framför om datasäkerhet och företagets relation till den kinesiska staten.

I USA har det lagts fram förslag om att förbjuda appen helt och tidigare i våras frågades Tiktoks vd Shou Zi Chew ut i den amerikanska kongressen.

– Det amerikanska folket förtjänar sanningen om det hot som TikTok utgör mot det amerikanska folket och vår säkerhet. TikTok kommer aldrig stå upp för amerikanska värderingar om frihet. TikTok bör förbjudas, sa utskottets ordförande, republikanen Cathy McMorris Rodgers, enligt SvD.

Även i Europa har appen vållat intensiva diskussioner. EU-kommissionen har stoppat myndighetsanställda från att använda den och flera svenska myndigheter och kommuner har följt i samma spår. I ett mejlutskick i mars skrev Försvarsmakten att anställda inte längre får ha TikTok på sina jobbmobiler.

Till Dagens Nyheter motiverar Guna Graufelds, pressekreterare på Försvarsmakten, beslutet med att risken är att TikTok kan samla in ”information så som exempelvis ljud, bild och position, utan att användaren har koll på det eller möjlighet att förhindra det”.

– Vi ser över vår säkerhet hela tiden och nu var det läge att fattat det här beslutet. Appen har vissa säkerhetsrisker samtidigt som det är ett försämrat omvärldsläge och högt underrättelsehot mot försvarsmaktens intressen, säger Guna Graufelds till tidningen.

Liv Sandberg har vant sig vid att diskutera ämnet och välkomnar en dialog, men anser att företaget har blivit en slagpåse i det geopolitiska läge som råder sedan några år tillbaka. Kritiken handlar om fördomar och missförstånd, enligt henne.

– En fördom är att vi är ett kinesiskt bolag, men det är vi inte. TikTok finns inte i Kina. Vi är ett globalt bolag. 60 procent av ägandet är internationella investerare, som också investerar i Facebook, Google och andra tech-plattformar. 20 procent är grundare och 20 procent är småinvesterare och anställda, säger hon.

Hon beskriver TikTok som industriledande när det gäller datasäkerhet.

– Vi har våra datacenter i USA och Singapore. Dessutom bygger vi två datacenter på Irland och ett i Norge. I USA har vi Project Texas där vi inlett ett samarbete med Oracle som överser all data som lagras i landet. Vi följer alla lagar och regler, men utöver det har vi det här unika samarbetet.

Det finns en oro kring att kinesiska staten kan få tillgång till användarnas data, vad säger du om den kritiken?

– Det är ett av de stora missförstånden och grundar sig i att man tror att vi är ett kinesiskt bolag där man har vissa regler i Kina som gäller för kinesiska bolag, men vi är inte det, säger hon.

Den kinesiska staten kan inte påverka innehållet eller spionera genom appen och om Kina skulle begära data skulle TikTok inte lämna ut den, vare sig via TikTok eller moderbolaget Bytedance, menar Liv Sandberg.

– Vi har aldrig blivit tillfrågade att dela någon data med den kinesiska staten och vi tror inte att det kommer att komma eftersom vi inte är ett kinesiskt bolag. Det har varit en stor fråga för oss eftersom den grundar sig i missförstånd.

Delar användare mer information till er än till andra appar?

– Nej, vi samlar in minimal data för att ge en bra användarupplevelse. Vi är väldigt restriktiva med vilka som har tillgång till datan och den är aldrig på individnivå utan alltid aggregerad.

Kan du förstå oron om man inte är tech-kunnig?

– Ja, det är klart och det är därför det är viktigt att som privatperson och som bolag att sätta sig in i frågorna. Man har möjlighet att gå in och läsa vilken data vi samlar in. I appen går det att gå in och reglera vilken data man själv vill lämna ifrån sig. Där är vi inte annorlunda än någon annan plattform. Det här handlar om branschfrågor där man som användare bör sätta sig in i de här frågorna, men det är inte specifikt för oss.

Framöver efterfrågar hon en förnyad dialog med organisationer och myndigheter som valt att stoppa appen för sina anställda.

– Jag hoppas på mer fördjupad kommunikation. Vi har inget att dölja, tvärtom, säger Liv Sandberg.

Fortsätter att rekrytera i Norden

Nästa steg för TikTok i Norden är att utveckla partnerskapet med kreatörer, hjälpa lokala artister att sprida sin musik och hjälpa annonsörer att få affärsnytta.

– När vi började i Norden hade vi inte en enda svensk annonsör och vi firade varje liten kampanj. Idag har vi kommit till en position där vi är en ”must have”, en plattform där annonsörer måste finnas. Annars missar man mycket av räckvidden och att nå ut till sina målgrupper.

Ett förbud mot TikTok i USA, där appen har drygt 150 miljoner aktiva användare, skulle vara ett hårt slag, men Liv Sandberg tror inte att så blir fallet. Istället spår hon att företagets tillväxtresa fortsätter framöver.

– Många bolag har det tufft i lågkonjunkturen, men vi fortsätter rekrytera utifrån den efterfrågan vi ser. På kort tid rekryterar vi 80 personer här i Norden, så jag ser ljust på framtiden.