E-HANDELNS UTVECKLING

E-handelns revansch: Experterna avslöjar – här är branschens vinnare

Efter succéåren drabbades svensk e-handel av bakslag i form av inflation, höjda räntor och minskat intresse från konsumenterna. Ett hack i kurvan, menar branschen, som dock medger att e-handeln har fått en helt ny spelplan. ”Det är en ganska sund utveckling”, säger Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel, till TN.

Efter år av stadiga framgångar som kulminerades av pandemin befinner sig svensk e-handel sedan en tid tillbaka i ett nytt läge. Under pandemin, som var något av en perfekt storm för e-handeln, fick konsumenterna på allvar upp ögonen för att handla på distans och hade dessutom extra mycket pengar att handla för eftersom exempelvis resor och restaurangbesök fick ske i en mer begränsad utsträckning.

Men sen inleddes kriget i Ukraina, som följdes av sämre ekonomiska tider, inflation och högre räntor. Plötsligt avslöjade svenska e-handelsrapporter att den raketartade utvecklingen inte bara hade stannat av utan också vänt neråt. I våras visade exempelvis Svensk Handels e-handelsindikator att omsättningen i svensk e-handel, som i april uppskattades till 12,5 miljarder, hade backat med 3 procent jämfört med april 2023. Postnords E-barometer för det första kvartalet visar dessutom att svensk e-handel endast växte med 1 procent jämfört med samma kvartal i fjol, vilket är långt ifrån de tillväxtsiffror som visades upp för ett par år sedan.

”På senaste D-Congress pratade vi om balansräkning och likviditet och det har jag nästan aldrig varit med om tidigare.”

Per Ljungberg, innovationschef på Svensk Handel, vittnar om en bransch som under de senaste åren har mognat och fått ner fötterna på jorden.

– E-handeln har gått från ett väldigt starkt fokus på tillväxt till att man nu också pratar om lönsamhet. Det är en ganska sund utveckling. På senaste D-Congress pratade vi om balansräkning och likviditet och det har jag nästan aldrig varit med om tidigare, säger han till TN.

D-Congress är ett årligt event som Svensk Handel anordnar i syfte att samla e-handelsbranschen och uppmärksamma aktuella trender och utmaningar. På årets konferens, som ägde rum i mars 2024, kunde Per Ljungberg utskilja en rad faktorer som utmärker de företag som det går bra för.

En av dem var att e-handlare har blivit bättre på att analysera och dra fördel av all data de samlar in. En annan var att många detaljhandlare har satsat på en bra mix av digital handel och fysiska butiker.

– Samspelet mellan digitalt och fysiskt har blivit ännu viktigare. Alla pratade om omnikanal även tidigare men nu är det omnikanal på riktigt.

Clas Ohlson och Kicks är enligt Per Ljungberg exempel på butiker som gjorde sin digitala hemläxa under pandemin och nu har landat i affärsmodeller där e-handeln och de fysiska butikerna hänger ihop på ett tydligt sätt.

”Kunderna förväntar sig ett integrerat erbjudande och att vi har koll på deras preferenser och köphistorik oavsett om de handlar online eller i butik.”

Skönhetskedjan Kicks har i dag en försäljning som är uppdelad på 70 procent butik och 30 procent e-handel. Företagets vd Carola Lundell berättar att det för dem är självklart att finnas ”där kunden är”.

– Kunderna rör sig obehindrat mellan kanalerna och för oss är det självklart att finnas där kunden är. Dessutom kan kanalerna fylla lite olika behov. I butik kan kunderna testa produkter, något som är mycket viktigt inom skönhet, och få personlig rådgivning och service för att hitta produkter som passar. Vi erbjuder rådgivning även online men det finns också andra viktiga parametrar såsom ett bredare sortiment som inte begränsas av kvadratmetrar och möjligheten att kunna shoppa när som helst oavsett var man befinner sig, säger hon till TN.

Håller du med om att det har blivit viktigare att erbjuda omnikanal?

– Ja, kunderna förväntar sig ett integrerat erbjudande och att vi har koll på deras preferenser och köphistorik oavsett om de handlar online eller i butik. När vi lanserade ”click express” för ett par år sedan blev det oerhört tydligt att många av våra kunder –knappt 20 procent – föredrar att shoppa online men hämta ut sina produkter i valfri butik inom fyra timmar. Det möjliggörs av att vi har både en stark e-handel och ett brett butiksnät.

Även Niklas Carlson, kommunikationschef på Clas Ohlson ser stora fördelar med att erbjuda en köpupplevelse där fysiskt och digitalt går ihop.

– Vi ser att kunderna fortsatt uppskattar att besöka Clas Ohlson-butiker, för att det är smidigt och för att de får god service och produktråd från våra medarbetare. Samtidigt är det viktigt att alltid kunna möta kunderna där de är, och med vår e-handel har vi möjlighet att göra just det och dessutom erbjuda ytterligare djup i sortimentet. Vi använder också butikerna som en del i logistikkedjan för e-handeln. De kan fungera både som utlämningsställe och e-handelslager från vilka leveranspartners kan hämta upp kundbeställningar. I dagsläget står e-handeln för cirka 15 procent av vår totala försäljning.

Från ”dopad” bransch till mer normal tillväxt

Utöver starka omnikanalserbjudanden och ett nytt fokus på lönsamhet ser Per Ljungberg att e-handeln i sig har blivit mer uppdelad, något han menar kommer naturligt när en bransch växer och blir mer etablerad. Han är inte orolig för att de senaste årens lite tuffare klimat skulle få e-handeln att ta skada på sikt. Han ser det snarare som att e-handeln var ”dopad” under pandemin och att branschen nu har nått lite mer normala tillväxtkurvor.

– På sikt tror jag att e-handeln och de fysiska butikerna kommer att stå för ungefär 50 procent vardera av sällanköpshandeln. E-handeln befinner sig inte på något sätt i en strukturell tillbakagång, utan min bedömning är att det vi har framför oss är en årlig tillväxt på cirka 10-15 procent.

Har det blivit svårare för e-handelsföretagen att få in kapital i takt med att räntorna har stigit?

– Det är ett helt annat fokus på lönsamhet. Tidigare hette det att man kunde vända och bli lönsam i morgon om man ville, men det har ju visat sig vara lite svårare än så. Så det finns en sund underliggande businessmodell där tillväxt och lönsamhet hänger ihop.

Kan delas in i tre grupper

Per Ljungberg delar upp de framgångsrika svenska e-handelsföretagen i tre huvudsakliga grupper. Den första består av företag som är ledande på den lokala marknaden och som primärt säljer andras varumärken. I den kategorin hittar vi exempelvis skönhetsaktaktören Lyko och modehandlaren Boozt. Grupp nummer två består av företag som säljer direkt till konsument, så kallade B2C-företag, som framför allt växer utanför Sveriges gränser. I den gruppen placerar Per Ljungberg företag som Caia Cosmetics, Djerf Avenue, Revolution Race och Axel Arrigato. I den tredje gruppen finns fysiska varumärken som IKEA och H&M vars digitala försäljning växer snabbt.

Sandra Gadd är CFO på Boozt, som efter flera år av tillväxt nu är uppe i en omsättning på över 7, 7 miljarder kronor. Hon instämmer i Per Ljungbergs beskrivning av bolaget som en stark spelare på den nordiska marknaden med ett brett sortiment av andras varumärken.

– Vår strategi, som går ut på att vara ett nordiskt varuhus där vi arbetar för att få kunder att handla från flera varukategorier, har varit väldigt mycket densamma alltid. Och jag tror att det har varit nyckeln till att det ändå har gått bra både i bättre och sämre tider. Vi har inte behövt lägga så mycket energi på att göra om vår strategi. Och det innebär också att de människor som finns i vår organisation vet ganska tydligt vad det är vi jobbar efter, säger hon till TN.

– Vi vill bli världsmästare i Norden snarare än att vara överallt. För då tror vi att vi har bättre möjligheter att bygga vårt varumärke här och verkligen bli ett ”household brand” i Norden.

Utöver att fokusera på Norden så riktar Boozt också in sig mot en lite äldre kund snarare än att försöka nå de allra yngsta och mest trendkänsliga konsumenterna. Prisklassen är så kallad ”mid to premium”, det vill säga inte de allra dyraste märkena och inte heller fast fashion.

Så ert sätt att nischa er är ett visst kundsegment snarare än att rikta in er på en viss produkt eller kategori?

– Precis, det är kunden som uppskattar bekvämlighet. Och det är kanske en kund som när hon eller han handlar ett par jeans så kanske det också behövs något till barnen eller att man behöver en present för att man ska på fest, lite den typen av kund. Och det funkar ganska bra.

Har ni någon gräns för hur många varumärken ni vill ha eller är det snarare ju fler desto bättre som gäller så länge de passar in i konceptet?

– I dag har vi ungefär 1 600 varumärken och tillväxten av varumärken, som har varit ganska stor de senaste åren, är driven av kategorierna. När vi gick in i Beauty och Home så innebar det att vi breddade antalet varumärken i de nya kategorierna. Men tittar vi på de mer etablerade kategorierna som till exempel mode för kvinnor och män så jobbar vi snarare på djupet där. Vi tar nog bort fler varumärken än vad vi lägger till och det kommer vi att göra under en överskådlig framtid. Det handlar om att ha rätt varumärken.

Trots Boozts starka tillväxt de senaste åren så står företaget enligt Sandra Gadd bara för ungefär 6 procent av onlinemarknaden i Norden. Därför ser företaget fortsatt stora möjligheter att ta marknadsandelar här, snarare än att försöka expandera i nya länder.

– Vi testar lite olika marknader men fokus och ”leverage” får vi i Norden. Vi ser ingen begränsning i hur mycket vi skulle kunna växa här under en överskådlig framtid.

”Vi vill bli världsmästare i Norden snarare än att vara överallt.”

Precis som Per Ljungberg ser Sandra Gadd att det blir allt viktigare att som detaljhandlare arbeta datadrivet, något som Boozt i och för sig har gjort under en längre tid. Sandra Gadd berättar att företagets samtliga kärnprocesser, som vad som köps in, hur försäljningen går till och hur varorna marknadsförs, är helt baserade på data.

Dessutom delar modeföretaget med sig av sin data till de varumärken som de samarbetar med, allt för att skapa värde och utveckla effektiva processer, med så många köp och så få returer som möjligt som resultat.

– Efter varje säsong gör vi en genomgång av allt vi har köpt in och hur mycket vi har sålt och sen gör vi en optimal ”vad borde vi ha sålt”-kalkyl. Så då kan vi anpassa våra inköp efter det, det är en konstant inlärning som vi använder. Och det är klart information som våra varumärken också har nytta av.

AI som kommer med skönhetsråd

Även Carola Lundell på Kicks ser det som en självklarhet att arbeta datadrivet.

– Vi har väldigt mycket data då vi har en kundklubb med över 3,8 miljoner medlemmar och 80 procent av vår försäljning kommer från dem. Vi använder denna data för att säkra ett så relevant erbjudande som möjligt, och vi har bland annat utvecklat en AI-driven ”e-mail targeting engine” för att optimera hur vi jobbar med kundkommunikation. Vi har också lanserat en ”Beauty Bot” baserad på en AI som använder kunskap från hela internet matchat med vårt sortiment för att hjälpa våra kunder med deras skönhetsfrågor, berättar hon.

Men alla detaljhandlare, även de som ligger i framkant, behöver ha uppmärksamheten riktad mot vad som väntar runt hörnet. De kommande åren väntas exempelvis konkurrensen från Amazon och andra företag i USA och Asien bli allt bättre på att anpassa sig till den svenska marknaden och på så sätt utgöra allt större konkurrens till de svenska företagen.

Dessutom växer hållbarhetskraven och konsumenternas intresse för mer hållbara affärsmodeller.

– Hållbarhetsaspekten blir allt viktigare. Hur kan man få ihop det linjära med det cirkulära och samtidigt få ihop affärsmodellen, det har ingen riktigt lyckats med ännu så det ska bli riktigt spännande att följa, säger Per Ljungberg.

”E-handeln finns ju inte för att e-handlarna har bestämt att nu ska vi handla så här, utan det är drivet av en konsumentefterfrågan och en bekvämlighet.”

Sandra Gadd påminner också om att e-handel många gånger är en lågmarginalbransch, där det gäller att som företagare ha kontroll på verksamheten och dess kostnader. Boozt har av den anledningen fokuserat på att ta hem och själv äga så mycket av företagets processer som möjligt.

– Lönsamhetskraven kommer inte att minska så du måste kunna visa att du kan driva en lönsam affär både ekonomiskt och hållbarhetsmässigt och allt vad det är. Så håll koll på dina processer och var effektiv.

– E-handeln finns ju inte för att e-handlarna har bestämt att nu ska vi handla så här, utan det är drivet av en konsumentefterfrågan och en bekvämlighet. Så för att vara framgångsrik gäller det att vara attraktiv för kunden och då handlar det alltid om saker som snabba leveranser, rätt produkter och rätt pris.